如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗