如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速(孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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