最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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