酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元 营销模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年报。报告显示，公司全年实现营业收入28.3亿元，实现归母净利润为5.48亿元。同天披露的一季报显示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利润分别为4.94亿元、7338万元。

报告期内，白酒行业整体低迷、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，市场信心和需求仍待修复，叠加公司全面推进营销模式改革和战略调整等因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒方面表示，面对当前市场形势与行业压力，公司上下积极面对，推动企业从高速度发展向高质量发展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道精耕、系统支撑等方面持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略转型。

去库存 深耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场进入存量竞争时代已成为行业普遍共识。行业专家指出，当前酒业周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

报告期内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战略转型，营销模式上，以费用改革为抓手，全力推动向BC联动型转变，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端建设、消费者动销等方面。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转化为对销售收入的支撑仍需时间。

年报显示，截至2023年末，酒鬼酒库存量为5671吨，较去年同期下降23.11%，去库存成效明显。从具体措施上来看，内参系列早在去年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布全国市场停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单的通知，多措并举以优化产品价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示，公司“内参”“酒鬼”系列核心产品毛利率基本保持稳定。

据渠道方面反馈信息，经销商和渠道对公司当前改革策略较为认可，省内库存降幅明显，产品批价趋于稳定，经销商打款正逐步回暖，整体信心明显回升。

酒鬼酒方面表示，公司年内将继续优化资源配置和强化市场秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链条，提升渠道客户盈利水平，以提振渠道客户经营信心，促进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不久前结束的全国糖酒会上，不少头部酒企面对C端消费者展开营销创新活动，主题展览、文化故事、非遗市集等活动层出不穷，可以预见的是，加深消费者与白酒企业之间的纽带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端流量，已成为白酒品牌竞争的新趋势。

据介绍，过去一年，酒鬼酒持续深耕C端，推动BC联动，配合广泛的宴席政策宣传和消费者扫码奖励，带来市场动销的快速提升。数据显示，2023年酒鬼酒在消费者营销费用占比较去年增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场动销快速提升。其中，湖南省内专销的大单品红坛18开瓶扫码数增长70%，宴席场次增长40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产品动销提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经销商覆盖面，目前已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破3万家，同比增长33%。终端共举办重点市场“馥郁中国行”活动38场，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进核心终端建设，提高有效核心终端数量与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销等消费者动销活动多维度赋能销售，强化终端覆盖面和消费者宣传面，保持整体良性动销。公司还通过销售团队数字化转型，提升团队对终端的服务水平将C端动销、B端进货效果向客户的回款效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来 打造中国精品酒企

关于后续发展规划，酒鬼酒坚定实施差异化和聚焦战略，致力打造中国精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，实施差异化竞争战略；“聚焦”主要是实施“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。

其中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品定位，强化对产品开发管理，不以大规模开发产品换取销量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提升销量，省外采取城市联盟化运作，稳批价保利润，双线并行实现红坛主流价格向上跃进，占位高线次高端；内参品牌依托甲辰版，坚定打造52度内参为全国唯一核心单品，稳定运营模式，优化价值链，以开瓶动销为一切工作终点。公司年内还将52度内参焕新升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战略地位，增加开瓶扫码，重塑产品价值链。

市场方面，酒鬼酒聚焦湖南大本营市场精耕细作和省外样板市场打造。目前，公司已成立湖南事业部，通过聚焦人力、财力、物力全渠道立体覆盖与建设，精耕湖南重点市场、大力拓展县乡市场，打造销售粮仓，提高酒鬼酒大本营市场销售规模和影响力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销售增量，今年一季度以来在邯郸、杭州、石家庄等地相继举办了样板市场启动大会，展现出公司“打造一批真正具有持续造血能力的粮仓市场”的决心。

公司方面表示，年内将深度聚焦样板市场的核心客户运营、核心终端开发、核心消费者培育的各项工作，配合全国二季度客户开发和核心终端开发工作，计划新增6000家以上优质核心终端，以创造稳定的销售增量。

此外，公司仍将坚定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区一期工程进入建设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主体工程有序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建设，按计划稳步推进。随着公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。

中信建投等机构分析，相较于高端酒企和区域酒企，全国化次高端酒企在行业上升时期均展现更高的业绩弹性，消费场景受到宏观经济波动影响较大。当前背景下，次高端品牌动销恢复偏弱，但战略执行更加聚焦。中长期维度来看，随着我国经济增速逐步修复，消费场景逐渐复苏，品牌力较强的酒企有望率先受益。（胡敏）

校对：彭其华

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