整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室京东是谁的老板是谁房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”京东是谁的老板是谁

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(b京东是谁的老板是谁à)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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