最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内一个男的长期不碰他老婆是什么原因部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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