如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字