最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xi张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语āo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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